──────────────────────────────────── | 知恵市場 ☆ 2000.12.15 | g - e s s e n c e | エッセンス ☆ 合計発行部数 743部 | | ES1066 ☆ (B-mail=147:Nifty=596) | | ¥200 ☆ http://chieichiba.net/ | ──────────────────────────────────── g-essence 066 環境問題 解決への海図 ──────────────────────────────────── ■ビジネスを使って環境問題を解決する ■環境問題は情報問題だ ■環境問題はコスト問題である ■コスト差を埋める多彩な方法 c o n t e n t s ■企業のエコ対応は戦略的にやる ■あなたの会社をエコ対応にする ■合わせ技を使う ■トヨタとフォードが提携交渉 ■環境ビジネスは、いまがねらい時 ■これからの「グリーン知恵市場」 ──────────────────────────────────── text by paco/渡辺パコ ──────────────────────────────────── また新しい年がやってきます。ちょうど1年前、2000年の元旦に、毎日そうするよ うに、僕はキッチンに立っていました。僕は料理が好きなので、キッチンにいる のは（仕事に追われていたり、空腹にけしかけられてさえいなければ）、わりと 幸せな時間です。 大きなトラブルもなく2000年を迎えられてよかったなあ。今年はどんな年に しようかなあ... とつらつら考えながら、食器を洗っていたのですが、「本当にやりたいことはな んだろう？」と考えたときに、 環境問題だな、やっぱり と思い立ちました。何かに取り組むには、やはり自分の仕事にしてしまうのがい ちばんだと言うことを僕は経験的によく知っているので、 どっかの雑誌で環境関係のコラムでも書かせてくれないかなあ。 でも環境雑誌なんかいくつもないし、この分野に実績のない僕に書かせたり はしないだろうなあ。あっても書きたいものではないだろうし。 僕はそれなりにメディアというものを知っているので、仮に「環境ネタで原稿を」 と言われても、その段階では編集者が思うような原稿が書けることはほとんどな いことをよく知っているのでした。そのとき、 あっそうか、僕は自前のメディアを持ってたんじゃないか と思い至りました。もちろんそれは知恵市場です。知恵市場は、まがりなりにも ビジネスとして運営していて、800部足らずと言ってもちゃんと読者を持っていま す。環境雑誌の発行部数が10万部だったとしても、小さなコラムを読んでくれる 読者はそのうち何人いるか。だったら自前の読者の方が、はるかにちゃんと読み、 理解してくれるはずです。 そうだ、知恵市場で環境問題にチャレンジしよう これが僕の2000年の始まりです。では2000年が終わりに近づき、僕はどこまで来 たのでしょうか？　今回は、g-essenceと[ecru]のこの年を振り返って、僕が何を やりたかったのか、どこまでで来たのか、これから何をすべきなのかを考えてい きたいと思います。 ──────────────────────────────────── ■ビジネスを使って環境問題を解決する ──────────────────────────────────── 1月に最初に環境問題を扱ったエッセンスを発行してから、これまでに何がわかっ てきたか、このタイミングでそれを整理してみます。 ------------------------------------- 044 グリーンエコノミーへ（1月10日） 048 グリーンメディア（3月10日） 054 すでにある未来（6月10日） 056 グリーンエネルギー（7月15日） 058 グリーン経営の本質（8月15日） 060 グリーン経営の勝算（9月15日） 062 補完通貨の可能性（10月15日） 064 環境問題を一点突破する（11月15日） ------------------------------------- 1月の「044 グリーンエコノミーへ」で、環境問題を考えるときの歴史的な視点の 重要性を指摘しました。「僕たちは今、負けるとわかっている闘いを続けようと していないか？」という問いです。このままの状態は続けられないとうすうすわ かっているのに、環境破壊をくい止められない。だめだ、と考えるのは未来の世 代に対して無責任である、と指摘しました。特にその中で、 ビジネスを使って環境問題を解決する という視点を提示したことを思い出してください。僕たちにとって環境問題の解 決とは、経営しないことではない、ビジネスを通じて環境問題は解決可能だ、と。 この考え方が知恵市場が環境問題を考えるときの基本的なスタンスだと言うこと は、今も変わりません。というより、僕にとっては、それを確信するための1年で した。 読者のみなさんにはあらためて告白しますが(^_^;)、1月には、僕は多分今のあな たと同じように、環境問題をビジネスで解決するというメッセージを、「そんな ことできるのかな？」という懐疑の目で見ていました。自分で書きながらも、 「しょせん理想論にすぎないのではないか」と疑う自分がいました。でも 1年た ち、この懐疑がすっかり消えていることに気がつきました。いまとなっては、 1 年前がそれほど違う感覚だったのかと、うまく信じられないぐらいです。 今では、会う人ごとに環境問題解決の可能性について語り続けることができます。 ほっておくと1時間ぐらいすぐにたってしまうので、うっとうしいと思っている人 もいるでしょう。なぜこれほどまでに変化したのか。その流れをもうちょっと追っ てみます。 ──────────────────────────────────── ■環境問題は情報問題だ ──────────────────────────────────── 3月の環境会議誌へのインタビューで書き下ろした「048 グリーンメディア」は僕 に[ecru]の構想を確信させました。エッセンスで環境問題を解決するための情報 を発信し、[ecru]MLでそれをインタラクティブに意見交換し、ブラッシュアップ するという流れは、きっと多くの実りをもたらすだろうと。 あらためてこの号を読み直してみると、稚拙なところもたくさんあるのですが、 このテーマを扱うには一方通行の雑誌型メディアではだめで、また単にMLで意見 交換するだけでもだめだということに気づいたのです。それは 環境問題は情報問題だ という発見です。この号のエッセンスの中で、イースター島のモアイ文明につい て触れていますが、イースター島を単なる不思議の島と見るか、人類の行く末を 示す有力なシナリオのひとつとみるかで、環境問題の理解はまったく違ってきま す。イースター島に実際に行ってモアイを見ても、それが環境問題について、何 かしらの示唆を与えてくれるとは気がつかないでしょう。でも、イースター島の 歴史という「バーチャルな情報」を知れば、実際にイースター島に行かなくても、 モアイが何を意味するかがはっきり見えてきます。環境問題解決にとって重要な のは、必ずしも五感で感じることではなく、むしろ歴史や状況から、どんな未来 を知ることができるのかというバーチャルな知識であり、これを適切に提供し、 共有するためのメディアが、[ecru]+[g-essence]だと考えたのです。 [ecru]MLは、現在登録者数が100人足らずの小さなMLだし、発言数も決して多くあ りませんが、購読者が得ているものは一般的なMLよりずっと大きいという意見を もらっています。少なくとも「伝えるべきことをきちんと伝える」という機能は、 雑誌よりもずっとうまく実現できていると考えています。課題は「情報を受け取っ てくれる人の数」になりますが、これについては後ほど。 ──────────────────────────────────── ■環境問題はコスト問題である ──────────────────────────────────── このあとの「054 すでにある未来」「056 グリーンエネルギー」で、環境問題の 重要な柱のひとつ、エネルギー問題を、ビジネスを通じて解決することが「可能」 であるということについて示しました。 その実現は決して楽観はできないものの、少なくとも道はある、という希望がも てました。これは多分、書いた僕自身が自信を獲得できたことが非常に大きいと 思います。 [ecru]では、メンバーから風力発電や太陽電池に関する情報がたくさん寄せられ、 その情報について、多角的な分析ができました。たとえばエッセンスの中で、風 力発電について「日本でも1キロワットあたり11円程度で発電が可能」という情報 を入れましたが、先日の別の記事では、2010年までに25円〜21円という情報が新 聞紙上に出ました。おそらくまだ事例が少なく、どこの数値を見るかで変わるこ とが大きな理由だと思います。 いくらコストが下がって競争力がでてきたと言っても、エコ技術と既存技術のあ いだにはコスト差が存在しています。このコスト差は、エネルギー分野だけでな く、環境とビジネスの関係を考えるときに必ずついて回る問題です。 ただ、こう考えてみてください。もしこのコスト差の問題をなんらかの方法でク リアできれば、ビジネスは一気にグリーン化する可能性があります。なにしろグ リーン化した方がコスト削減ができる、ということを意味しているのですから。 ビジネスが大きくグリーン化に舵を切れば、環境問題解決は大きく前進するでしょ う。つまり、 環境問題はコスト問題である という知見を得ることができます。 ──────────────────────────────────── ■コスト差を埋める多彩な方法 ──────────────────────────────────── 環境対応した技術・ビジネスと、既存の技術・ビジネスとのコスト差を、どうやっ たら埋めることができるのか？ じつはこれが、環境問題とビジネスを考える「キモ」であることがわかります。 「レバリッジ」ですね。 コスト差を埋めるいちばんわかりやすい方法は、技術開発です。「地球白書」の 著者レスター・ブラウンが提示するように、風力発電→水素→燃料電池というサ イクルを可能にする技術を開発できれば、環境問題解決は大きく前進します。 環境問題対応のためのコスト差をどう埋めるか 僕がこの1年でビジネスと環境問題について核心を深めた最大の理由は、この「コ スト差を埋める方法」について、立体的な知見が得られたことです。立体的、と は、コスト差を埋める方法は、実はたくさんある、ということです。 ここでちょっと立ち止まって、もう一度ストーリーを描きなおしてみます。 （第1のループ） ---------------------------------------------------------------- このままでは地球環境は悪くなる一方だ ← 今のままの楽な生活がいい ↓ ↑ 産業を減速させて昔に戻るしかない？ → でも昔には戻りたくない ---------------------------------------------------------------- ▼ ＜レスターブラウンの発見によるループのブレイクスルー＞ ▼ （第2のループ） ---------------------------------------------------------------- いやビジネスによって解決は可能だ ← でもコストが…… ↓ ↑ 技術が生まれれば、解決は前進する → 技術の実現はほぼ見えてきた ---------------------------------------------------------------- ▼ ＜コスト差を埋めるブレイクスルー＞ ▼ ---------------------------------------------------------------- コスト差を埋める多彩な方法があった！！ ---------------------------------------------------------------- と、ここまで来たわけです。 ──────────────────────────────────── ■企業のエコ対応は戦略的にやる ──────────────────────────────────── このあとの3本のエッセンス「058 グリーン経営の本質」「060 グリーン経営の勝 算」「062 補完通貨の可能性」は、具体的な「コスト差の圧縮」の方法を模索す る旅でした。この間、発見した方法を示します。 (1)戦略的に行えばコスト差を埋めるプラス価値が生まれる ・ブランド力がつく（エコ対応はイメージアップに貢献） ・シナジーが起きる（ゼロエミッションでコストダウンを達成） ・中期的な利益につながる（数年後には儲かる） ・長期的には勝者になる（先行者利益は莫大） (2)コスト差を既存ビジネスの「コストアップ」で埋める ・グリーン税制で既存ビジネスに課税する ・エコラベルでエコビジネスを支援する ・エコファンドで投資を促す (3)コスト差を物語で埋める ・紀ノ国屋のエコバッグなら使いたい！ ・輸入車か、プリウスに乗りたい (4)コスト差を疑似通貨で還元する ・補完通貨を使って、コストアップ分を還元 ここで一番重要なのは、もちろん(1)です。 企業のエコ対応は戦略的にやる 戦略的にエコ対応するというのは、 ●主力商品でエコ対応する ●総合的なエコ対応を推進する というふたつを意味します。トヨタであれば、工場のゼロエミッションよりも まず「マイカー」でエコ対応し（プリウス、ヴィッツ）、リコーであれば「複写 機」でエコ対応する。 その上で、実行可能なあらゆる分野でのエコ対応を実行する。ローエミッション （廃棄物削減）、ゼロエミッション、紙の使用を減らす、エネルギー消費を減ら す、いらないものを持ち込ませない、化学物質の使用を減らす、など。 ──────────────────────────────────── ■あなたの会社をエコ対応にする ──────────────────────────────────── あなたが会社にエコ対応を提案する場合は、次のようにしましょう。 まず、エコ憲章をつくります。会社の環境対応を宣言するのです。エコ憲章には、 環境問題を解決できるアウトプットを出す 自分たちの活動による環境破壊を限りなくゼロにする というふたつの項目を入れ、それぞれに「ここまでやりたい」という最大値を入 れます。そして、今日の日付を入れる。重要なことは「宣言すること」と「日付」 です。 宣言は、「いずれこうなりたい」というゴールなので、すぐに実現できなくても かまいません。またゴールの日付を示す必要もありません。日付は非常に重要で す。自分たちの環境対応がどれだけ進んだかを示して企業の価値を告知するには、 比較のための「0」ポイントが不可欠だからです。 次に、実行可能な「対応」を考えます。ローエミッション、紙の消費を減らすな どできそうなもの、少しでもコストダウンや価値向上につながりそうなものを選 びます。大きな負荷がかかることはこの段階では行う必要はありません。ある程 度努力すれば結果が出るということを示すことが目標です。なので、行動計画も 「環境にとってベスト」のものを選ぶ必要はありません。一歩でも半歩でも前進 できるものであればいいのです。 選んだら、解決策を調べて実行するのですが、その際、実行前のデータを取るこ とを忘れないでください。現在の状況を正確に記録し、成果を数値や訂正情報で 公開することが、戦略性の第一歩です。 次に、ここが重要ですが、主力商品の中から、環境問題解決につながる商品開発 ができそうなものを選びます。メーカーなら、100％リサイクル可能な製品、省エ ネルギー商品、長期に渡る汚染になるような物質はいっさいに含まない製品など。 あなたの会社で実現可能なエコ商品を、主力商品の分野の中でつくるという目標 を立てます。主力商品ジャンル内であれば、必ずしもその商品がヒットする必要 はありません（ヒットをねらってつくるべきですが）。 ここまでやれれば、次のフェーズが見えてくるでしょう。 ──────────────────────────────────── ■合わせ技を使う ──────────────────────────────────── エコ戦略に成功しつつある企業では、もっと高度な方法をとっています。「064 環境問題を一点突破する」で紹介したメルセデスベンツや補完通貨で複合的な成 果を生んだクリチバ市の試みなど。いくつかのしくみを組み合わせることで、成 果は大きくなります。逆に言えば、組み合わせを使いこなす戦略性が、ここでも 重要です。 社会的にみれば、企業だけに頼ることなく、企業のこういう行動パターンを支援 し、促すしくみを使うことで、さらに効果をあげることができるでしょう。 特に効果が高いと思われるのは ●グリーン税制 ●エコラベル ●エコファンド の3つです。グリーン税制は既存のビジネスに炭素税などを課税し、ローエミッショ ンビジネスに優遇税を適用するという方法で、これによって「既存ビジネスに追 加コストを貸してコスト差をなくす」ことが実現され、企業は環境対応を行うメ リットが明確になります。 エコラベルは企業や商品にラベル付けをすることで、消費者に選びやすくし、そ れによって「選ばれるために環境対応する」という結果を生みます。エコファン ドの効果はいうまでもありません。 これら、企業の環境戦略を加速するための手法を合わせ技として組み合わせて、 政治と経済が一体になったところから、持続可能な社会を実現するようになるで しょう。そのモデルを北欧各国に見ることができます。 ──────────────────────────────────── ■トヨタとフォードが提携交渉 ──────────────────────────────────── と、書いていたら、ちょうど今日の夕刊で新しい情報が届きました。トヨタとフォ ードが提携し、トヨタはフォードに環境技術、特にハイブリッド技術の供与を検 討中という内容です。 このエッセンスを書きながら、僕はニューヨークにいるSurfriderこと阪本啓一と、 チャットで話すことができました。そしてこの件について、こんなやりとりをし ています。 阪本 クライアントがホテルなんだけど、環境問題がやはりついてまわる。でも 経営者がブームとしての環境としてだけとらえていたら、透けて見える。 paco 戦略的にやればやるほど、効果が高まるし、シナジーがおこるね。 阪本 しかし、経営陣の中に、「ミスターショートカット」（ぼくの本にもでて くる）がいて、「環境」を売りにしたらどうかと簡単に考えている。 paco ウリにはなるけど、戦略がないとだめだ。 阪本 セス・ゴーディンが、あれを、「売れないからだめ」としている。ぼくは その発言を読んで、彼が代表しているアメリカンマーケティングのまずし さを感じてしまった。 paco トヨタはフォードにハイブリッドシステムを売る。トヨタがねらってるの はこっち。プリウスが売れることじゃなく、システムを売る。他社も、環 境商品が絶対ほしい。 阪本 思想も売って欲しい。 paco もちろん思想もいっしょに輸出されるはず。トヨタは、もしかしたら思想 は売りたくないかもしれないけど。 自動車の環境技術の本命は燃料電池による電気自動車。このためにトヨタはGMと 提携しています。しかし燃料電池車の実用化まではまだ少し時間がかかる。その 中でハイブリットシステムが大きな商品力になるでしょう。各社とも、環境対応 車（主力商品ジャンルでの環境商品）を出すことの重要性に気づいています。で も、「見本」としての環境車に大きな投資ができる企業ばかりではない。しかも 本命である燃料電池車の開発は少しもおろそかにできません。そこで、つなぎと してのハイブリッドシステムは、大きなニーズがでてくると考えられます。 トヨタ製ハイブリッドシステムをのせた「次世代看板カー」が、世界の主要自動 車メーカーから売りに出されるとしたら、トヨタが得られる実益とイメージ資本 はどれほどのものでしょう？　セス・ゴーディンは、トヨタの戦略性を見抜けて いないし、それを「アメリカン・マーケティングの貧しさ」と指摘した阪本さん の視点は実に鋭い。 逆に言えば、環境対応こそが日米の逆転機会であることがわかるでしょう。 ──────────────────────────────────── ■環境ビジネスは、いまがねらい時 ──────────────────────────────────── 環境問題を解決するビジネスの現実味を感じてもらえたでしょうか？　まだ「そ うは言っても環境じゃあ食っていけない」と感じますか？　それも自然な発想だ と思います。ただ、そういう人も、ぜひこれからのビジネスの環境対応をワッチ し続けてください。おそらく数年のうちに、環境対応は経営の重要な柱になると 思います。そのタイミングを逃さないことが、あなたの会社にとっても、日本に とっても重要なことになるでしょう。 さて、20世紀最後のタイミングで、僕はひとつの戦略的なチャートにたどり着き ました（「コスト差を埋める多彩な方法」の節を参照）。 僕は「環境問題についてのmapを描きたい」と思って[ecru]と[g-essence]をはじ めたのですが、それは実はmapではなく、Chart（海図）だったようです。この成 果は、僕にとってはとても価値あるものです。そしてそれを[ecru]のメンバーと いっしょにたどれたことはとてもすばらしい経験でした。 [ecru]はシェアウェアという新しい試みを使ってはじめました。しかしこの試み は、こと金銭面では成功したとはいえませんでした。コンテンツ的には、意識の 高いメンバーで構成されたという点で、十分成功でしたが。 [ecru]は第一期としてこの年末までと宣言してはじめたので、現在のシェアウェ アという形式はいったん今月でおしまいにします。1月からは当面無料で、その後、 新しい課金方法を検討中ですので、知恵市場と[ecru]自体の、エコビジネスとし ての成功も、僕はあきらめたわけではないことを、あらためて表明しておきたい と思います（しつこい性格なのだ）。 そして同時に、この形は、いまよりは多くの人に、知恵市場が発信するエココン テンツを伝えることができると思います。どのような形になるかは、もうしばら くお待ちください。 ということで、1月からは[ecru]は晴れて無料です。シェアウェアなんて生意気だ と思って参加しなかった方も遠慮なくおいでください。シェアウェアフィーをお 支払いいただいた方、ご支援、ほんとうにありがとうございます。いただいたフィ ーは、今後の活動資金に充てることにします。 ──────────────────────────────────── ■これからの「グリーン知恵市場」 ──────────────────────────────────── 最後に、これから僕が追いかけていきたいことについて話します。 ひとつは、「多彩な手法」にはほかにどんなものがあるのかを、さらに情報収集 して読者のみなさんに伝えていきます。環境コストと現在コストのギャップを埋 める手法はまだまだたくさん出てくるでしょう。 次に、環境問題の現状と今後について、レポートしてきます。 3つ目は、まだまったく構想にすぎない段階のこと。エコラベルを発行する活動に チャレンジしてみたいと思っています。いままで見てきたところによると、企業 のエコ対応を加速する最も有効な手段であり、かつ日本で機能していないのはエ コラベルです。ここが、僕にできることの中でもっとも「レバリッジ」が効く部 分ではないかと思い始めました。そうはいってもエコラベル作りはそう簡単な話 ではないので、これは単なる世紀末のほら吹きで終わるかもしれません。来年の いまごろ、きっと何かしらの結論がでているでしょう。 20000．12.15 paco/渡辺パコ paco@suizockanbunko.com ──────────────────────────────────── ●エッセンスの転載については、知恵市場までお問い合わせください。 paco@suizockanbunko.com 知人（個人）へのエッセンスの紹介を目的としての転載は、1号限り、全文を 送っていただく場合に限り、特にこちらに許可を取らずに行ってかまいませ ん。ただし登録せずに受け取った人がさらに別の人に送ることは認めません。 ──────────────────────────────────── end of Chieichiba Essence (c)Chieichiba & Suizockanbunko inc. 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